Процесс разработки стратегии ИБК
Процесс разработки стратегии ИБК состоит из девяти шагов и представлен на рис. 5-3. Он превращает вышеописанную замкнутую коммуникативную систему в последовательность вопросов, на которые должен ответить плэннер бренд-коммуникаций. Мы подробно рассмотрим каждый шаг.
Рис. 5-2
Замкнутый конмуникативный процесс
Шаг 1 – Определение покупателя
Содержание первого шага в процессе ИБК – это ответ на вопрос, на какую именно группу покупателей или предполагаемых покупателей мы стремимся повлиять. Дело в том, что обьем знаний, представления и, что самое важное, поведение нынешнего пользователя нашего товара или услуги очень сильно отличаются от соответствующих характеристик человека, использующего товары одного из наших конкурентов, или вообще не потребляющего в настоящее время ни одного товара или услуги из нашей товарной категории. Прежде чем приступить к планированию разработки программы ИБК, мы обязательно должны составить четкое представление, к кому собираемся обратиться, и представить объем продаж нашего бренда.
Как вы могли заметить, мы выступаем за создание отдельных стратегий для каждой рассматриваемой группы покупателей. Для плэннера это может означать, что ему придется разрабатывать и осуществлять множество планов. Но мы уверены, такой подход принесет гораздо больше прибыли, чем одна для всех, универсальная стратегия, пренебрегающая важными различиями в поведении и отношении к бренду нынешних покупателей, клиентов конкурентов и новых клиентов. Однако отметим, что плэннеру нередко удается найти сходство в восприятии бренда разными покупателями и группами. Тогда возможно объединить группы, повышая эффективность доставки сообщений средствами массовой информации в таких сферах, как реклама и PR.
Есть и еще один момент. Сейчас мы для простоты говорим лишь о крупных категориях – существующих потребителях, потребителях конкурентов и новых потребителях. Но каждую из этих групп можно далее дробить (что зачастую и делается) на более мелкие подгруппы на основе различий в поведении. Среди нынешних пользователей бренда есть более и менее ценные для нас. Например, лояльные покупатели представляют большую ценность, чем случайные пользователи. Чем точнее плэннер ИБК опишет интересующую его группу покупателей, тем большей действенности можно ожидать от получившейся в итоге стратегии коммуникаций.
Кроме того, мы должны проанализировать, как эта группа покупает и использует наш товар (или, в случае групп, не являющихся нынешними нашими пользователями, как они используют какой-либо иной товар, удовлетворяющий эти их потребности в настоящее время). Они покупают данный товар по первому побуждению или планируют это приобретение заранее? Они предпочитают покупать товар в определенном магазине (по определенному каталогу или сайту и т. д.) или для них это не принципиально? Об этом товаре часто думают или вспоминают, только если мы напомним о нем в какой-либо форме маркетинговых коммуникаций? Понимание того, как покупается и используется товар, помогает нам взглянуть на него глазами потребителя.
Итак, мы изучили интересующий нас сегмент покупателей с позиции их теперешнего поведения в отношении нашего товара или услуги. Теперь надо выяснить, что еще мы знаем об этой группе. На этом этапе мы обращаемся к более традиционным способам определения целевых групп, включая демографические и психографические характеристики. Мы должны как можно больше узнать о покупателе или предполагаемом покупателе, чтобы выработать исчерпывающее представление о том, что это за люди, как живут и чем интересуются. Эта информация поможет создать сообщения и/или стимулы, которые будут для них актуальны и к которым они будут восприимчивы. Демографические, психографические и прочие данные углубляют наше понимание покупателя или группы покупателей и помогают объяснить их нынешнее поведение в отношении нашего бренда.
Шаг 2 – Поведение покупателей
После того, как мы определили группу, к которой хотим обратиться, пора сделать второй шаг – подумать, как покупатели взаимодействуют с нашим товаром (или с категорией, если речь идет о людях, не являющихся пользователями нашего товара, либо если мы продвигаем на рынок новый продукт). Мы начинаем этот этап с рассмотрения показателей притока прибыли, которую создает эта группа покупателей для категории в целом и для нашего бренда в частности. Отсюда вытекает исследование доли бренда в потребностях данной группы потребителей в определенном товаре. По сути, это показатель относительной лояльности этой группы к нашему бренду. Приходится ли большинство их покупок в пределах данной товарной категории на наш бренд или они тратят больше денег на конкурирующие бренды?
Вторая составляющая зтого этапа – оценка ценности покупателей. Сколько приносит нам эта группа в настоящее время – как в расчете на каждого отдельного покупателя, так и вся группа в совокупности? Сколько они могли бы принести, если мы убедим их покупать больше? Наконец, каков вклад этой группы в доход от нашего продукта р сопоставлении с их вкладом в категорию в целом? (Если целевая группа не покупает исключительно наш продукт, то категории в целом она принесет больше совокупной прибыли, чем нашему бренду.) Вспомните главу 4, где мы детально рассмотрели понятие ценности покупателя.
Определившись с ценностью данной группы, мы должны подумать, как эти люди воспринимают товары данной категории. По их мнению, все бренды в категории взаимозаменяемы, то есть находятся в паритете? Или паратройка брендов, по их представлениям, превосходят все остальное в категории? Какие свойства товаров кажутся им самыми важными или желанными? Как разные бренды соотносятся друг с другом по этим свойствам?
Один из решающих моментов на этой стадии – определить основные коллективные установки группы потребителей. В книге «Hitting the Sweet Ярое» Лайза Фортини-Кэмпбелл описывает так называемую «точку соприкосновения» как «место в сознании покупателя, где вы устанавливаете связь между ожиданиями покупателя и обещаниями бренда» . Когда такая точка найдена, появляется возможность вызвать отклик покупателей. Ведь в этом случае мы обращаемся к темам и идеям, заведомо важным для покупателей. Итак, каков ключевой мотив у данной конкретной группы, если речь идет о нашем товаре или услуге? О чем мы должны говорить, чтобы быть значимыми для нее? В главе 6 мы более подробно говорим о том, как потребители воспринимают и обрабатывают информацию о бренде. В главе 7 описываются способы выяснить отношение покупателей к нашему бренду и брендам конкурентов.
Шаг 3 – Покупательская стратегия
Итак, мы знаем свою целевую группу, что она думает о категории в целом и о нашем бренде в частности и насколько ценна для нас. Теперь можно приступить к стратегическоыу планированию действий, призванных повлиять на эту группу. Сначала мы определимся с основными задачами. Что касается существующих потребителей, мы можем ставить цель увеличить потребление ими нашего бренда, убедив покупать его чаще. Это будет стратегия роста. А возможно, мы лишь хотим, чтобы они продолжали пользоваться нашим товаром на нынешнем уровне, – это уже стратегия сохранения. Для группы клиентов конкурирующих брендов мы можем, используя особые приемы, «перевести» их на наш бренд. Заметьте, что независимо от выбора мы всякий раз занимаемся стратегией, основанной на покупательском поведении. В ходе 1-го и 2-го шагов мы очерчивали круг покупателей и разбирались в их нынешнем поведении. Шаг 3 приводит нас либо к укреплению, либо к изменению этого поведения.
Исходя из выбранной стратегии, определим конкурентную ситуацию. Какой еще бренды (или бренды) попытаются вступить в коммуникацию с той же группой? Какие сообщения и/или стимулы они в настоящее время предлагают этой группе? Как наш целевой сегмент воспринимает этих конкурентов? Оценивает их наравне с нами? Выше нас? Или, в их представлениях, эти бренды уступают нашему в ценности? Этот анализ подскажет нам вероятную реакцию на наши сообщения и/или стимулы в сравнении с сообщениями (стимулами) конкурирующих брендов.
Наконец, мы попытаемся спрогнозировать реакцию конкурентов на нашу программу коммуникаций бренда. Если мы предлагаем такой стимул, как снижение цены, можно ли ждать от них того же? Насколько быстро? Если мы сосредоточиваемся на сообщении о высоком качестве товара, станут ли они убеждать покупателей в высоком качестве своего товара или попытаются очернить наш бренд? Или более вероятно, что они проигнорируют наши мероприятия и продолжат реализацию своих нынешних программ коммуникаций? Очевидно, что попытавшись переманить у конкурентов их покупателей, мы можем ожидать от них более агрессивного ответа, чем если сосредоточимся на собственных пользователях. Если мы сумеем предугадать реакцию конкурентов, то заранее спланируем ответные меры, и нам не придется покорно реагировать на их действия по факту их совершения.
Шаг 4 – Стратегия инвестиций
Какую бы стратегию мы не выбрали на шаге 3, каждая из них нуждается в инвестициях. И все они, наверняка, имеют два аспекта: создающий бренд (долгосрочный) компонент и создающий бизнес (краткосрочный). Шаг 4 начинается с анализа нынешней ценности этой группы потребителей – это помогает решить, сколько денег мы готовы вложить в эту группу. Это важный момент: мы инвестируем в покупателей, в то, чтобы сохранить или улучшить наши отношения с ними. Установив сумму желаемых инвестиций в целом, мы затем распределяем ее между мероприятиями по коммуникациям бренда.
Мы решаем, сколько хотим потратить на коммуникативную деятельность, а также очерчиваем соответствующие временные рамки. Это определенное отступление от традиционных стратегических подходов к маркетинговым коммуникациям, которые часто рассматривают финансовое планирование в полнейшем отрыве от стратегии коммуникаций. Но ведь сумма, которую реально можно потратить, как раз и определяет, какие именно сообщения или стимулы нам по силам. Поэтому мы считаем составление сметы решающим компонентом любого процесса выработки стратегии. Мы поговорим о стратегиях инвестиций и финансовом планировании в главе 8.
Шаг 5 – Стратегия коммуникаций
Мы приближаемся к самому важному элементу стратегии ИБК. Пора решать, что мы скажем или предложим покупателям, чтобы добиться от них желаемого поведения. Именно теперь мы выбираем, обратиться ли к этой группе с сообщением, предложить им стимул или воспользоваться определенным сочетанием того и другого. Если мы выбираем сообщение, оно должно соответствовать избранной стратегии поведения. Например, сообщение, ориентированное на увеличение пользования брендом, можно адресовать нашим новым покупателям. Сообщение, призванное сохранить прежний уровень, сделает акцент на качество нашего бренда, чтобы укрепить нынешние схемы его использования.
Если мы останавливаем выбор на стимуле, надо решить, должен ли этот стимул уменьшить цену товара или добавить его ценность для покупателя. Допустим, наша стратегия – привлечь потребителей конкурирующих брендов. Если наш товар стоит дороже бренда конкурентов, может потребоваться снижение цены, чтобы побудить «чужого» покупателя опробовать наш бренд. Если же цена нашего бренда и так уже сопоставима с ценами конкурентов, имеет смысл значимым для клиентов конкурентов образом повысить воспринимаемую ценность бренда. Возможно, это убедит их сделать пробную покупку. Этот шаг процесса ИБК готовит почву для выбора технологий маркетинговых коммуникаций и других тактических решений.
Шаг 6 – Стратегия передачи сообщения/стимула
На шаге 6 мы решаем, как передать сообщение и/или стимул целевой группе. Именно теперь выбирается конкретный набор технологий маркетинговых коммуникаций. Это может быть реклама, public relations, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи, event-маркетинг – все, к чему , целевая группа, на наш взгляд, наиболее восприимчива. В последующих главах мы более подробно рассмотрим каждую из основных форм маркетинговых коммуникаций и подчеркнем их достоинства с позиций обоих подходов – и создания бизнеса, и создания бренда. Реклама освещается в главе 9, PR и event-маркетинг в главе 10, трейд-промоушн – в главе 12, а реклама с возможностью прямого отклика и интерактивная реклама в главе 13.
Определившись с техникой (техниками), мы подбираем конкретны. системы передачи сообщения/стимула, наиболее подходящие для нашей стратегии. Например, если наша цель – удержать покупателей, то может оказаться эффективной прямая почтовая реклама нынешним нашим покупателям. Упаковка товара тоже может выступить средством передачи сообщения. Другой важный аспект – восприимчивость покупателя. Эта группа читает почтовую рекламу? Велика ли вероятность, VTO эти люди станут пристально рассматривать упаковку? Или есть более удачные способы до них «достучаться»? Знаем ли мы, какие журналы они регулярно читают? Если да, можно попробовать добиться широкого освещения в этих изданиях. Соображения о способах передачи сообщения подробно рассматриваются в главе 14. Выбор систем доставки сообщения диктуется и ценностью покупателя. Если данная группа представляет для нас относительно малую ценность, сообщения для нее могут ограничиваться информацией на упаковке. Если же группа очень ценна, мы можем решиться на гораздо более дорогостоящие мероприятия директ-маркетинга.
Шаг 7 – Желаемые действия покупателей
Каких действий мы ждем от людей из нашей целевой группы после того, как они получат наше сообщение и/или стимул? Шаг 7 переходит к проблемам результативности наших действий. Какое именно действие должна совершить группа? Нам хочется, чтобы они купили наш бренд в следующий же раз, когда придут в магазин? (Это будет подход, направленный на создание бизнеса.) Или мы хотим, чтобы они задумались, не купить ли наш бренд, когда придут в магазин в следующий раз, или наша цель – просто изменить их отношение к нашему бренду? (Это будет уже создание бренда.) Здесь мы должны мыслить в терминах притока прибылей, определяя потенциальную динамику доходов, связанную с разными типами целевых действий покупателей.
Также нужно сформулировать, что покупатель должен усвоить из коммуникаций. Мы хотим, чтобы он запомнил какой-то конкретный элемент иденитчности бренда? Новое конкретное применение? Заявленные брендом отличия от конкурента? Если вы создается сообщение (сообщения) и/или стимул (стимулы) по образцу ИБК, обязательно оценивайте их с этой важнейшей позиции. Поэтому так важно заранее прийти к согласию по этому вопросу, который задаст направление творческого процесса.
Шаг 8 – Желаемое влияние на восприятие
Если Шаг 7 касается влияний наших коммуникаций на целевую группу, то Шаг 8 рассматривает влияние этих коммуникаций на наш бренд. Если все пойдет, как планировалось, какими станут наши продажи или доля рынка через год? Какого рода прибыль мы будем получать с инвестиций в эту группу покупателей? Какой станет новая динамика доходов? Если мы работаем над стратегией сохранения, то рассчитываем, что эти показатели останутся стабильными. Если стратегия предполагает рост, продажи и притоки прибыли через год должны быть выше.
Мы также должны учесть долгосрочный эффект планируемой программы коммуникаций. Должно ли ее воздействие выходить за пределы текущего планового периода? Последствия такого рода труднее предсказать и измерить, но очень важно попытаться примерно оценить их. Мы знаем, что определенные типы маркетинговых коммуникаций оказывают пролонгированное влияние на покупателей и поэтому должны оцениваться в более долгих временных рамках, чем один год. Мы обсудим возможности провести такую оценку в главе 15.
Шаг 9 – Оценка результатов
Этот последний этап выявляет, как именно будут измеряться результаты нашей программы коммуникаций. Какого рода краткосрочные показатели мы используем? Как станем измерять динамику доходов и какую именно сочтем приемлемой? Нужно выбрать и способы оценки долгосрочных последствий. Как уже говорилось, чтобы понять поведение покупателей, полезно выяснить их отношение к бренду. Какие исследований (и когда) нужно провести, чтобы лучше понять эту целевую группу и улучшить наши дальнейшие коммуникативные мероприятия?
Пример полной формы ИБК приводится во врезе. Посмотрите, как применяется на практике каждый шаг разработки стратегии ИБК.
Похожие рефераты:
